Gatorade oznamuje přeformulování značky ve snaze ovládnout trh

Nejsou to jen vysoce výkonní sportovci, kteří chtějí zůstat hydratovaní, a to se stalo pro Gatorade problémem.

PepsiCo, majitel Gatorade, oznámil ve čtvrtek (16) kompletní rebranding v reakci na zvýšenou konkurenci. Změny zahrnují nové nápoje, prášky a obaly, které posilují vědecky podložené kořeny značky a podporují ji mimo její dlouhodobou identitu sportovního nápoje.

Cílem je znovuobjevit Gatorade tak, aby přesahoval rámec sportovního nápoje a stal se hydratační značkou, která osloví každého, řekl CNN Mike Del Pozzo, prezident americké kategorie nápojů PepsiCo.

Gatorade vynalezl první komerčně dostupný hydratační nápoj před více než šesti desetiletími. Ale od roku 2020 vstoupilo na trh s hydratací asi 150 nových značek a jejich zprávy – včetně Gatorade’s – byly pro spotřebitele „rozmělněné a matoucí“, řekl Del Pozzo.

Vlna konkurentů zahrnuje nabídky od influencerů, jako jsou Alex Cooper a Kylie Jenner, stejně jako fotbalová hvězda Leo Messi a nové nadějné značky jako Electrolit a Liquid IV.

Kromě toho hlavní rival BodyArmor loni znovu uvedl na trh, ale měl problémy s mateřskou společností Coca-Cola, která od akvizice v roce 2021 dvakrát snížila hodnotu značky.

Všichni využívají hydratační šílenství, které se rozrostlo v důsledku pandemie, a také trendy na sociálních sítích, jako je trend personalizované vody s příhodným názvem #WaterTok na TikTok. Podle Fortune Business Insights se předpokládá, že nápoje s elektrolytem do roku 2032 vzrostou z 40 miliard dolarů v loňském roce na 80 miliard dolarů.

„Byli jsme ovlivněni“

Gatorade zůstává nejprodávanější značkou v oblasti hydratace, ale od roku 2021 ztratila asi 3 % svého podílu na trhu. Od roku 2025 bude podle výzkumné firmy Numerator ovládat 60 % této kategorie.

Tento mírný pokles ukazuje, jak roztříštěná se kategorie stala, protože hydratace již není výhradou tradičních sportovních nápojů, řekl Howard Telford, který vede výzkum nealkoholických nápojů v Euromonitor.

Růst Gatorade je narušován práškovými produkty, elektrolyty a kokosovými vodami, stejně jako vysoce kvalitními hydratačními nápoji, „které přijímají jazyk doplňování, aniž by se tolik spoléhaly na explicitní sportovní umístění,“ řekl CNN.

Dodal, že trh je „utvářen produkty, které jsou přenosnější, personalizovanější, funkčnější nebo přirozenější“.

V tomto posledním bodě Gatorade odstraňuje syntetická barviva ze svých tří nejprodávanějších příchutí (ovocný punč, citron-limetka a pomeranč). Odstranění umělých přísad zvyšuje pravděpodobnost nákupu nápoje u téměř poloviny spotřebitelů, řekl Del Pozzo. Nápoje — bez cukru a v běžné verzi — budou uvedeny na trh ve čtvrtém čtvrtletí.

Del Pozzo řekl, že odstranění barviv je „neuvěřitelně obtížná“ změna, protože hrozí poškození uznání značky Gatorade. Spotřebitelé možná nepoznají nápoje bez jejich ikonických jasných barev, dodal.

Další oblastí zájmu jsou ochucené prášky od Gatorade a sesterské značky Propel, jedné z nejrychleji rostoucích firem díky své přenosnosti.

„Lidé zapomínají, že jsme byli průkopníky prášků. Tak byl vynalezen Gatorade. Byli jsme narušeni,“ řekl Del Pozzo (konkrétně z Unilever’s Liquid IV, který loni vygeneroval příjmy ve výši 1 miliardy dolarů).

Příští rok bude také uveden na trh nový produkt s názvem „Gatorlyte Longer Lasting“, který byl vyvinut poté, co výzkumníci identifikovali neobvyklou spotřebitelskou poptávku: lidé na dlouhých letech nebo s prodlouženou pracovní dobou, jako jsou učitelé, kteří se vyhýbali pití tekutin, aby nemuseli používat toaletu.

Nový nápoj obsahuje elektrolyty a využívá rostlinný glycerin, složku, která pomáhá tělu zadržovat a reabsorbovat vodu do buněk, čímž udržuje spotřebitele hydratované po výrazně delší dobu než standardní sportovní nápoj.

Zaměřte se na dostupnost

Kromě novinek se Del Pozzo ze společnosti PepsiCo věnuje také otázce cenotvorby. Společnost snížila ceny některých nabídek, jako jsou multipacky, aby „byly více v souladu s tím, co by spotřebitelé zaplatili,“ řekl.

Nové nápoje, jako je například Gatorade s nižším obsahem cukru, se prodávají za stejnou cenu jako běžné nápoje, řekl a dodal, že to také přivádí zpět zákazníky, kteří možná změnili své preference, ke konkurenci.

Změny cen se řídí podobnou strategií přijatou společností Frito-Lays, jednotkou občerstvení PepsiCo, která v březnu snížila ceny o 15 % kvůli negativní reakci zákazníků. Pokles ceny následoval po požadavcích aktivistického investora Elliott Management, který loni ve společnosti získal podíl ve výši 4 miliardy dolarů.

Zatímco Gatorade je pro PepsiCo „důležitým strategickým aktivem“, řekl Telford, skutečný obrat značky přesahuje zvrácení klesajícího podílu na trhu.

Místo toho vidí přeformulování jako příležitost pro tradiční značku, aby dokázala, že může růst v jiných oblastech trhu, jako jsou nápoje a prášky bez cukru nebo s nízkým obsahem cukru.

„Už nestačí jen dominovat klasické poličce sportovních nápojů,“ řekl.