Po Cannes Lions zdůrazňují CMO nový rozdíl pro značky v éře AI

Umělá inteligence dominovala fázím, spouštěním a konverzacím během Cannes Lions 2026. Ale po týdnu debat na největším festivalu kreativity na světě bylo vnímání, které sdíleli marketingoví lídři a manažeři v oboru, jiné: technologie již není vnímána jako konkurenční odlišovací prvek samy o sobě.

V rozhovorech pro , zástupci velkých značek, digitálních platforem a technologických společností poukázali na to, že jak je umělá inteligence začleňována do operací, stávají se atributy jako kreativita, důvěra, spojení se spotřebiteli a dopad na obchodní výsledky ještě důležitější.

Za ředitele pro agentury a řešení pro budování značky ve společnosti Google Brazil, Aline Modatrh zažívá změnu fáze přijímání technologií.
„Opouštíme fázi ‚wow‘ umělé inteligence a vstupujeme do fáze praktické použitelnosti,“ uvedl.

Podle ní zvýšit kreativitu, zrychlit výrobní procesy, generovat náhledy a zvýšit produktivitu, kromě zlepšení výkonnosti kampaní.

Hodnocení je podobné jako u viceprezidenta Meta pro Latinskou Ameriku, Maren čtyři. Uvádí, že začlenění umělá inteligence na firemní platformy zvýšila efektivitu zpráv, zpřesnila cílení zpráv a zlepšila konverze. Zároveň zdůrazňuje, že technologie sama o sobě neřeší ústřední problém současné reklamy: relevanci.

„Nikdo nechce dostat a inzerce což není zajímavé“, uvedla. Kombinace relevantního obsahu s efektivnější segmentací je podle ní to, co značkám umožňuje zlepšit výsledky.

Na TikToku se umělá inteligence objevuje také jako nástroj ke zrychlení procesů, zejména v ekonomice tvůrců obsahu.
O globální vedoucí platformy Creative Lab, Moritz Bartschuvedl, že umělá inteligence by měla usnadnit spojení mezi inzerenty a tvůrci tím, že určí, které profily vytvářejí nejvhodnější obsah pro každou kampaň. „AI pomůže urychlit celý tento cyklus,“ řekl.

Technologie se však jeví jako výchozí bod, nikoli cílový bod. Za viceprezidenta Brand, Communication a Creative Studios v Amazon Brazil, Camila NunesA umělá inteligence by se v krátké době měly stát součástí provozní rutiny společností. Přesto říká, že je tu jeden prvek, který zůstává nenahraditelný.

„Nikdy neztratíme tuto blízkost ke spotřebiteli a tuto schopnost vytvořit emocionální spojení, aby měl člověk pocit, že k němu značka mluví,“ uvedl.

Viceprezident marketingu a inovací ve společnosti Diageo Brasil, Guilherme Martins tvrdí, že značky musí uznat, že vedoucí role patří lidem, nikoli produktům.

„Hlavními postavami jsou lidé. Umělá inteligence optimalizuje, vylepšuje, zrychluje. Ale nedokáže zachytit toto skutečné lidské spojení,“ uvedl.

Vizi sdílí viceprezident marketingu společnosti Unilever Foods Latin America, Carolina Riotto. Tvůrci obsahu, kteří sdílejí skutečné příběhy a autentické zážitky, jsou podle ní schopni navázat silnější spojení mezi značkami a spotřebiteli.

„Když tvůrci vyprávějí tento příběh pravdivě, vytváříme relevantní obsah a spojujeme naše značky se spotřebiteli,“ řekl.

Zatímco s umělou inteligencí se nyní zachází jako s , mezi vedoucími pracovníky, s nimiž mluvila CNN, se opakovaně objevovalo další téma: návrat kreativity do centra strategických rozhodnutí společností.

Pro CMO společnosti Chipotle, Fernando Machado, se kreativita již nepovažuje pouze za prvek budování značky a je nyní přímo spojena s finanční výkonností společností.

„Dnes existuje důkaz, že kreativita generuje více prodejů, generuje vyšší ziskovost. Společnosti, které věří a investují do kreativity, mají lepší výsledky,“ uvedl.

Při hodnocení CMO společnosti Heineken Brasil, Cecilia Bottaiovátato diskuse se již neomezuje na oblasti marketingu a reklamy. Kreativita se podle ní stala součástí rozhovorů investorů a akcionářů právě kvůli jejímu dopadu na budování hodnoty značky v dlouhodobém horizontu.

„Pokud nejste kreativní, nikdo vás nevidí, nikdo vás neslyší, nikdo nevěnuje pozornost,“ řekl. „Kreativita je nyní rozhovor akcionářů. Investice do značky je dlouhodobá investice.“

Tato transformace také změnila roli samotných marketingových lídrů ve firmách.

Za CMO společnosti TIM Brasil, Marcos Lacerdafunkce již není zaměřena pouze na komunikaci, aby zaujala strategičtější pozici.

„Role CMO se přesunula z více oddělení do role absolutně kolaborativní pro podnikání společnosti. Komunikace dnes potřebuje vytvářet hodnotu pro značku, ale také konkrétní výsledky pro podnikání,“ uvedl.

Myšlenka, že kreativita a podnikání jdou dohromady, byla posílena Luiz SanchesGlobal Chief Creative and Design Officer ve společnosti Kimberly-Clark. Po více než třech desetiletích vedoucích agentur a nyní práce na straně inzerentů tvrdí, že kreativita se vrátila do centra firemních rozhodnutí.

„Kreativita je to, co odlišuje značky,“ řekl. Podle Sanchese nadbytek dostupných informací a obsahu nutí spotřebitele vybírat značky stejným způsobem, jakým si vybírají hudbu na streamovací platformě.

„Značky se staly volitelnými. Potřebují vytvořit emocionální spojení s lidmi,“ řekl. Podle hodnocení vedoucích pracovníků má v následujících letech tendenci nabývat na významu další aktivum.

„Kdybych si měl vybrat aktivum pro budoucnost, byla by to důvěra,“ řekl. „Ve stále více fragmentovaném světě budování tohoto mostu důvěry znamená budování emocionálního pouta se značkou.“

Prezident a generální ředitel AlmapBBDO Felipe Bartholomeu vidí, že umělá inteligence zvyšuje efektivitu společností, ale nenahrazuje lidský úsudek.

„Mezi efektivitou a efektivitou je velký rozdíl. Stroje nám pomohou dělat věci správně. Ale zůstává na odpovědnosti lidí, aby rozhodli, co je správné udělat,“ řekl. Podle Bartholomeua tato změna zvyšuje – a nesnižuje – hodnotu kreativity.

„Kreativita bude stále více měnou společnosti. Zbytek můžeme delegovat na stroje,“ řekl Bartholomeu.

V průběhu týdne, kdy byla umělá inteligence přítomna na mnoha panelech Cannes Lions, se tato technologie objevila v rozhovorech poskytnutých CNN Brasil méně jako příslib do budoucna a podobně nástroj, který je již součástí každodenního života společností.

Mezi dotázanými vedoucími pracovníky se shoda netýkala potenciálu AI, ale toho, co zatím nenahrazuje: kreativita, důvěra, spojení se spotřebiteli a schopnost přeměnit tyto vztahy v růst značek.