Čínská společnost zabývající se sportovním oblečením, která chce vyzvat Nike a Adidas – 05.02.2026 – Sport

Čínská ekonomika se právě začínala otevírat koncem 80. let, když se odhodlaný mladý muž, který nedokončil střední školu, vydal do Pekingu s 600 páry bot.

Ding Shizhong je vyrobil v továrně příbuzných a zamýšlel je prodat. Vydělané peníze mu umožnily založit si první dílnu, kde začal vyrábět boty pro jiné firmy.

Tento 17letý mladík byl jedním z mnoha začínajících podnikatelů v Číně, když se kapitalismus rozvíjel pod bedlivým dohledem vládců komunistické strany.

Jak se ale ukázalo, Ding měl mnohem ambicióznější plány.

Od té doby se jeho podnikání rozrostlo ve sportovního giganta Anta, který buduje portfolio mezinárodních značek včetně Arc’teryx a Salomon.

Společnost nedávno získala podíl ve společnosti Puma.

Anta se nyní snaží konkurovat značkám jako Nike a Adidas, což je cíl, který Ding jasně stanovil v roce 2005: „Nechceme být Nike Číny, ale Anta světa.“

Anta možná ještě není na Západě pojmem, ale v Číně má více než 10 000 obchodů a sponzoruje elitní sportovce, jako je freestyle lyžařka Eileen Gu.

V únoru společnost otevřela svůj první obchod v USA, v exkluzivní čtvrti Beverly Hills v Los Angeles.

Globální expanze společnosti – která přichází v době, kdy se Donald Trump snaží přivést výrobní pracovní místa zpět do USA prostřednictvím cel – zdůrazňuje, jak zásadní a konkurenceschopné se čínské dodavatelské řetězce staly pro výrobní sektor.

Vzestup Anta — což znamená „bezpečné kroky“ — není ojedinělým případem.

Desetiletí jako „továrna světa“ dala několika ambiciózním čínským společnostem příležitost přímo soutěžit se stejnými společnostmi, které byly kdysi jejich zákazníky.

„světové hlavní město obuvi“

Společnost Anta, založená v roce 1991, začala svou cestu daleko od půvabu Beverly Hills jako malý výrobce ve městě Jinjiang v provincii Fujian v jihovýchodní Číně.

Jinjiang se ale rychle rozrostl a proměnil se z ospalého farmářského města na „hlavní město obuvi světa“ jako součást vládního plánu na podporu specifických průmyslových odvětví v různých provinciích.

Brzy následoval velký objem investic, pocházejících od gigantů sportovní obuvi, kteří hledali továrny v zahraničí, které by jim umožnily snížit výrobní náklady.

V Jinjiang, stejně jako v sousedních městech podél východního pobřeží, se objevilo několik center specializovaných na různé typy obuvi, z nichž každé má svůj vlastní dodavatelský řetězec.

V srdci centrálního Jinjiang leží obec Chendai, oblast o rozloze asi 40 kilometrů čtverečních s tisíci továren a dodavatelů. Tato čtvrť pomohla upevnit pověst města výroby obuvi pro světové značky, jako jsou Nike a Adidas.

Každé centrum sdružovalo dodavatele krajek, podrážek a látek a také logistické společnosti, které pomohly rychle přeměnit návrhy na produkty připravené pro maloobchod a distribuovat je.

V roce 2005 byla samotná provincie Fujian podle odhadů OSN zodpovědná za téměř pětinu celosvětové výroby obuvi.

Až třetina zaměstnanců Jinjiangu je zaměstnána v jedné z tisíců městských továren na obuv, což z ní dělá jednu z čínských ekonomických čtvrtí s nejvyššími příjmy.

Podobný jev se vyvinul v několika částech asijského obra.

Jinjiang byl jen jedním z mnoha výrobních center na východním pobřeží. Ostatní vyráběli oblečení nebo elektroniku. Tato úroveň specializace ve výrobě byla v té době neslýchaná nikde jinde na světě, říká profesor Fei Qin z University of Bath ve Spojeném království, který v roce 2000 zkoumal továrny ve východní Číně.

Když do těchto továren přicházeli zahraniční zákazníci, aby uzavřeli obchody, země sklízela víc než jen příjmy.

„Naučili se nejen vyrábět více, ale také vyrábět lépe, rychleji a důsledněji,“ dodává Fei.

Globální firma

Právě v těchto ulicích Anta vyrostla a vyráběla boty ve velkém a s nízkými náklady pro světové značky.

Za prvé, vytvořila rozsáhlou distribuční síť pro maloobchodníky po celé Číně, což je zásadní faktor pro výrobce, kteří chtějí expandovat.

Anta si zároveň postupně vybudovala povědomí o své značce na domácím trhu, otevírá nové prodejny a navazuje partnerství s významnými sportovními akcemi, včetně národních soutěží v basketbalu a stolním tenisu.

Společnosti jako Anta vědí, že být uznávanou značkou má větší hodnotu než být subdodavatelem, říká Fei.

V roce 2007 Anta vstoupila na burzu v Hongkongu a získala kolem 450 milionů USD, což byl v té době rekord pro čínskou společnost zabývající se sportovním zbožím.

Značkový konzultant Wei Kan, který pracoval pro Converse a Nike v Číně, říká, že Anta upoutala jeho pozornost svým integrovaným výrobním centrem, které jí umožnilo navrhovat a prodávat boty rychleji než její konkurenti.

Navíc to byla jedna z mála čínských společností, která se zaměřovala na stejný spotřebitelský segment jako velké západní značky, říká Kan.

Společnosti jako Anta, které začínají vyrábět produkty pro globální značky, se postupně učí základy obchodního managementu, v Číně se jim daří a „přirozeně touží po ambicióznějších cílech,“ dodává Kan.

Existuje mnoho dalších příkladů, například technologická společnost Xiaomi. Tato společnost začínala jako vývojář softwaru, který přizpůsoboval systémy založené na Androidu, než začal vyrábět vlastní telefony, elektronická zařízení a nyní i elektrická vozidla.

Podobně společnost DJI vyráběla příslušenství pro fotoaparáty a komponenty pro drony, než se stala sama o sobě mezinárodním výrobcem dronů.

Snad nejznámějším příkladem je společnost BYD, která kdysi vyráběla baterie pro průkopníky elektrických vozidel, jako je Tesla, a nyní je předním světovým výrobcem v tomto odvětví.

„Každá z těchto společností je nyní gigantem ve svém oboru,“ říká Kan.

„Strategie pro více značek“

Nyní má Anta svůj pohled na západní trh.

Společnost spravuje více než 12 tisíc obchodů v Číně. Má také více než 460 poboček mimo zemi a v příštích třech letech plánuje provozovat 1000 obchodů jen v jihovýchodní Asii.

Nike, která si stále drží největší podíl na trhu s atletickou obuví, má po celém světě jen tisíc obchodů.

Čínské společnosti jsou známé tím, že rychle expandují v rámci své vlastní země, než se pustí do zahraničí, kde čelí větším výzvám při rozšiřování svých operací.

Pro začátek je tu výzva související s vnímáním. Čínské výrobky jsou často považovány za levné, nekvalitní zboží nebo pouhé napodobeniny.

Anta se pokusila překonat tuto bariéru prostřednictvím akvizic, které jsou součástí přístupu, který nazývá „strategie více značek“.

Prvním velkým krokem společnosti bylo získání práv na Fila v Číně v roce 2009, čímž se italská značka stala jedním z hlavních zdrojů příjmů pro její podnikání, vysvětluje Elisa Harca z čínské marketingové agentury Red Ant Asia.

V roce 2019 Anta získala většinový podíl ve finské značce sportovního zboží Amer Sports. Tato dohoda dala Anta kontrolu nad dceřinými společnostmi Amer, včetně luxusních značek jako Arc’teryx a Salomon.

Anta také vlastní Wilson, amerického výrobce tenisových raket a míčků používaných NBA (National Basketball Association), a letos získala 29% podíl ve společnosti Puma, což jí umožňuje pomáhat německé společnosti při expanzi v Číně.

Tyto akce pomáhají Antě vyhnout se „vnucování“ svých produktů na každém trhu a místo toho používat své západní značky jako bránu, říká obchodní analytik Rufio Zhu z globální sportovní marketingové agentury IMG.

Tímto způsobem může Anta oslovit kupující, kteří by si mohli dávat pozor na značku s označením „made in China“, poznamenává Zhu.

Potvrzení celebrit jsou pro globální značku klíčovým aktivem. Nike například v 80. letech zpečetil svou ikonickou dohodu s Michaelem Jordanem. Anta podepsala basketbalisty jako Klay Thompson a Kyrie Irving. Zatím se jí však nepodařilo uzavřít obchody ve stejném rozsahu jako ty, které utvářely prestiž značek jako Nike nebo Adidas.

Být čínskou značkou navíc přináší určité překážky vzhledem k napjatým vztahům Pekingu se Západem, a zejména se Spojenými státy. Americká lyžařka Eileen Gu, ambasadorka značky Anta, se dostala pod palbu poté, co se rozhodla na olympijských hrách reprezentovat Čínu místo Spojených států.

Společnosti, které dosahují významného rozsahu, musí udržovat křehkou rovnováhu mezi Čínou a Západem, tvrdí Kan. „Značky jako Anta na to musí být připraveny.“

Změna směru

Vzestup Anty přichází v době, kdy soupeři jako Nike a Adidas čelí svým vlastním výzvám, a to jak globálně, tak v Číně.

Americká cla ovlivnila zisky těchto dvou společností, protože dovážejí produkty vyrobené v Asii.

Nike se také snaží stimulovat svůj prodej, protože jeho vpád do elektronického obchodování selhal v důsledku pandemie Covid-19. Poptávka v Číně navíc klesla.

Tyto potíže staví Antu do výhodné pozice v zahraničí, zejména s ohledem na rostoucí zájem spotřebitelů o jiné značky, poznamenává odborník na sportovní marketing Zhu.

„Otázkou není, zda Anta bude schopna zvýšit svou viditelnost, ale zda se její konkurenti budou schopni dostatečně rychle přizpůsobit, aby ubránili svůj vlastní prostor,“ dodává Zhu.

Mezitím Čína „upevňuje své výrobce na budoucnost“ tím, že urychluje nasazení robotů v továrnách, což urychluje výrobu a může snížit náklady, dodává Fei.

K otevření prvního obchodu Anta ve Spojených státech došlo po letech prodeje svých produktů v zemi prostřednictvím obchodních domů.

Jeho stěny jsou lemovány policemi plnými tenisek a basketbalových bot: dva segmenty trhu, které Anta potřebuje v USA dobýt, aby mohla konkurovat Nike nebo Adidas.

Společnost si uvědomuje, že má před sebou ještě dlouhou cestu.

„Jsme realističtí ohledně konkurence, ale globální sportovní oblečení není hra s nulovým součtem,“ řekl mluvčí Anta BBC.

„Jsme přesvědčeni, že sportovní nadšenci poznají inovace a hodnotu značky, kterou Anta nabízí,“ dodal.