Zůstane tady hyperkomerční mistrovství světa ve fotbale? – 21.07.2026 – Sport

Fotbaloví fanoušci, kteří mají zájem odnést si domů kousek z nedělního finále mistrovství světa (19), si mohou koupit kousek trávy zapouzdřený v akrylu spolu se vstupenkou na zápas vyrytou zlatem a miniaturní broušenou křišťálovou trofejí – k dispozici v internetovém obchodě FIFA za cenu 3 000 USD (15,2 tisíc R$).

Asi 2 000 zarytých fanoušků si bude moci zakoupit také nové „prsteny pro šampiony“, odkaz na dlouholetou americkou sportovní tradici obdarovávat vítěze titulů pamětními šperky, i když ceny zatím nebyly zveřejněny.

Nejnovější prémiové produkty od řídícího orgánu fotbalu korunují pětitýdenní turnaj, ve kterém se marketing nejsledovanější sportovní události světa – konané ve Spojených státech, Kanadě a Mexiku – dostal na bezprecedentní úroveň.

I když však inovace FIFA přinesly do značné míry finanční úspěch, některé prvky fanoušky naštvaly. Vstupenky na nedělní finále mezi Španělskem a Argentinou začínaly na 4 185 USD (21 300 R$), což je cena téměř sedmkrát vyšší než cena účtovaná na předchozím turnaji v Kataru. Otázkou nyní je, zda rok 2026 bude jednorázový, nebo zda nastaví nový standard pro budoucí mistrovství světa.

„Nemyslím si, že už něco takového za našich životů uvidíme. Všechny faktory, které vedly k těmto velmi vysokým výnosům, jsou typicky americké,“ řekl Ricardo Fort, konzultant, který dříve vedl sponzorské oblasti společností Visa a Coca-Cola. „Věřím, že se na toto mistrovství světa budeme dívat jako na mimořádnou hodnotu.“

Pro letošní turnaj FIFA přijala dynamické ceny vstupenek, drahých sběratelských předmětů a špičkových pohostinských služeb a také zavedla nové prvky, jako jsou sponzorované „hydratační zastávky“, které poskytly partnerským vysílatelům více času na prodej reklamy.

Ve snaze znovu vytvořit velkolepou podívanou ze Super Bowlu – nejoblíbenější americké sportovní události – nedělní finále představovalo poločasovou show se Shakirou, Madonnou a K-popovou skupinou BTS. Kontroverzním rozhodnutím akce porušila fotbalovou tradici tím, že uložila delší poločasovou přestávku než 15 minut, což je standard po více než století.

FIFA tato opatření zdůvodnila poukazem na trendy na místním trhu a nutnost maximalizovat příležitost uspořádat svou hlavní událost v největší světové ekonomice.

Toto vysoce komerční mistrovství světa ve fotbale přineslo významné finanční výsledky: příjmy ze čtyřletého cyklu by měly dosáhnout alespoň 13 miliard USD (66 miliard R$), což je značný nárůst ve srovnání se 7,6 miliardami USD (38,6 miliard R$) v předchozím vydání. Konečná hodnota může být ještě vyšší.

„Spojené státy umožnily FIFA udělat obrovský skok vpřed,“ řekl Michael Payne, bývalý obchodní ředitel Mezinárodního olympijského výboru. „Ale nevěřím, že v budoucnu dojde k zásadnímu neúspěchu; byl stanoven milník.“

Velká část tohoto růstu pochází z prodeje vstupenek a pohostinských služeb. Kromě toho, že FIFA účtovala mnohem vyšší ceny za vstupenky na zápasy než na předchozích mistrovstvích světa, spustila vlastní platformu pro další prodej a zadržela 15% provizi jak kupujícímu, tak prodávajícímu z každé transakce, což vyvolalo pobouření mezi skupinami fanoušků a znepokojení mezi regulačními orgány.

Nejméně tři americké státy zahájily vyšetřování, aby zjistily, zda nejvyšší praktiky prodeje vstupenek ve fotbale porušují místní zákony na ochranu spotřebitelů.

Evropská legislativa by pravděpodobně znemožnila opakování některých praktik FIFA při prodeji vstupenek na nadcházejícím mistrovství světa, které se bude konat ve Španělsku, Portugalsku a Maroku. FSE (Football Supporters Europe), organizace zastupující fanoušky, se podílí na lobbistickém úsilí o další zpřísnění pravidel – jako je zákaz dynamických cen na živých akcích – podle zákona Evropské unie o digitální spravedlnosti.

„Počítám s právními předpisy EU na ochranu spotřebitele, abych skoncoval s některými nejhoršími praktikami [da Fifa] ve vztahu ke vstupenkám,“ řekl Ronan Evain, výkonný ředitel FSE.

Dopad podobné legislativy pocítili v Kanadě během probíhajícího mistrovství světa ve fotbale. Provincie Ontario zakazuje přeprodej vstupenek nad nominální cenu; Ve srovnání s jinými hostitelskými městy se proto vstupenky na zápasy konané v Torontu jen málo prodávaly.

Ostatní aspekty budou pravděpodobně v příštím vydání odlišné. Například evropské stadiony pro turnaj v roce 2030 budou mít problém nabídnout stejnou úroveň luxusního pohostinství jako v USA, a navíc Španělsko a Portugalsko zakazují fanouškům pít alkohol na sedadlech.

Vlastní projekce FIFA naznačují pokles tržeb ze vstupenek a pohostinství o téměř 1 miliardu USD (5,1 miliardy R$) v cyklu 2030.

Očekává se však, že některé z nových funkcí turnaje – jako jsou tříminutové přestávky na hydrataci – budou zachovány, zejména s tím, jak roste význam publika ve Spojených státech. Televizní stanice Fox zaplatila 485 milionů USD (2,5 miliardy R $) za práva na vysílání turnaje v angličtině ve Spojených státech a podle průmyslových analytiků by získala zpět více než polovinu této částky pouhým prodejem reklamy během hydratačních přestávek.

Očekává se, že vysílací společnosti předloží mnohem vyšší nabídky na vysílací práva v USA pro nadcházející turnaj, takže tento dodatečný reklamní prostor bude klíčovou součástí balíčku.

Sponzorské hodnoty letos ve srovnání s mistrovstvím světa v Kataru vyskočily, mimo jiné díky příchodu Saudi Aramco jako největšího komerčního partnera FIFA před mistrovstvím světa ve fotbale 2034, které se bude konat v Saúdské Arábii.

FIFA očekává, že zájem ze strany sponzorů ještě poroste, a to i přes určité poškození reputace během cyklu mistrovství světa 2026. Organizace byla kritizována poté, co pozastavila zákaz jedné hry pro amerického hráče na základě stížností z Bílého domu. Evropská organizace UEFA uvedla, že rozhodnutí „překročilo červenou čáru“, zatímco jiní varovali, že vyvolává vážné obavy o politickou nezávislost a důvěryhodnost FIFA.

Historie však ukazuje, že jedinečná pozice mistrovství světa jako nejpopulárnější sportovní události na planetě jej učinila do značné míry imunní vůči jakémukoli poklesu poptávky ze strany společností, které chtějí tuto událost využít jako marketingovou platformu.

Fort, konzultant specializující se na sponzorství, uvedl, že značky vidí mistrovství světa a FIFA jako „velmi odlišné entity“ a zdůraznil skutečnost, že i když touto entitou otřásl velký korupční skandál v roce 2015, obchodní partneři turnaje zůstali.

„Nemyslím si, že bys mohl udělat něco, co by poškodilo zájem o mistrovství světa,“ řekl.

Celkově FIFA odhaduje, že i při poklesu příjmů z prodeje vstupenek a pohostinství by příští cyklus měl vygenerovat 14 miliard USD (71,1 miliardy R), a to díky dalšímu nárůstu sponzorství a vysílacích práv. Více než ojedinělý případ někteří považují letošní turnaj za nový benchmark.

„Myslím, že toto je jen začátek,“ řekl vysoký reklamní pracovník s vazbami na FIFA. „Pokud si myslíte, že mistrovství světa je teď příliš komerční… počkejte a uvidíte, co přijde dál.“